Ce alege agenţia, un fotograf sau un artist?

by Gabriel Nedelcu

Atunci când specialiştii în comunicare au teoretizat prima dată domeniul, au propus o schemă destul de simplă:

Emiţător -> Mesaj -> Codificare ->

-> Canal ->

-> Decodificare -> Mesaj -> Receptor

-> Feedback

Deşi teoriile s-au diversificat după acest model, schema e un bun punct de plecare pentru a face diferenţa între fotografia publicitară şi fotografia artistică. Zona în care  publicitarul se desparte cel mai mult de artist e la codificarea şi decodificarea mesajului.

În publicitate drumul de la ce vrea să spună o companie comercială cu un interes foarte specific până la impresia din mintea consumatorului trebuie să fie cât mai scurt și cât mai direct. Între cei doi, companie și consumator, mesajul este codificat și decodificat prin imagini. O reclamă la burgeri trebuie să îţi arate produsul, să îl facă pe privitor să înţeleagă fără niciun cuvânt ce va gusta şi să trezească pofta de mâncare. Sună simplu, execuţia e ceva mai complicată.

Când lucrez cu o agenție prioritatea mea e să livrez idei, emoții, descrieri cât se poate de clare, evidente, universale. O companie comercială își va dori întotdeauna ca un număr cât mai mare de oameni să înțeleagă același lucru despre un produs sau un serviciu și să facă un efort mental cât mai mic. Iar primul obiectiv obiectiv în fotografia publicitară este consumul, ca răspuns al receptorului la mesaj.

Prin contrast, primul obiectiv în fotografia artistică este emoţia, fără ca aceasta să condiţioneze neapărat un comportament de consum. Fotografia artistică cea mai apreciată este cea care face mintea receptorului să se abată de la drumul cel mai scurt de înțelegere a imaginii. Fotografia artistică face ocolișuri, evită preconcepțiile, e misterioasă, uneori neclară, rebelă, contradictorie, poate chiar şi controversată. Fotografia artistică îţi pune mai curând o întrebare decât să îţi ofere un răspuns. Are o doză de mister, are aproape mereu ceva lipsă care deschide o discuţie subiectivă şi foarte personală cu privitorul.

Și… Până la urmă ce caută agenția?

Experiența mi-a arătat că răspunsul nu e niciodată atât de ușor precum pare.

Da, agenția vrea pack shot clar… uneori. Alteori vrea doar un cowboy pe un cal… la prima vedere asta nu e o reclamă evidentă la ţigări. Da, agenția vrea ca produsul să se vadă întreg… Alteori teasing-ul e mult mai important. Da, agenția vrea ca mesajul publicitar să îndemne la consum cât se poate de repede… Alteori reclamele pregătesc consumatorii pentru o decizie pe care o vor putea lua doar peste câţiva ani.

Consumatorii sunt din ce în ce mai rafinați, fie că au o cultură vizuală cultivată constant de mass media sau trend setteri online, fie că produsul impune un discurs mai elaboarat. Şi atunci agenţia alege un fotograf adevărat, unul care înţelege miza campaniei de promovare dar care e capabil să înceapă şi un fel de conversaţie cu publicul. Iar adevărul este că o relaţie bună între agenţie şi fotograf nu ar trebui să fie doar una client – executant ci una de parteneriat, în care echipa fotografului vine cu idei care pot adăuga valoare brief-ului de creaţie. Evident obiectivul agenţiei şi al clientului e întotdeauna decisiv şi toţi cei implicaţi în proiectul publicitar tragem în aceiaşi direcţie. Nu o să fim niciodată artişti doar de amorul artei fără să înţelegem că fotografia pe care o livrăm trebuie să vândă şi că publicul căruia ne adresăm reacţionează la un tip anume de discurs vizual.

Eu mă bucur să colaborez cu agenţiile care ştiu ce vor pentru clientul lor şi ştiu ce să îmi ceară ca fotograf. În acelaşi timp mă bucur când pot sta de vorbă cu un director de creaţie să stabilim împreună detaliile unui discurs vizual cât mai bine adaptat publicului şi să ne asigurăm că rezultatul procesului de codificare-decodificare este cel aşteptat.

Iar în acest tip de discuţie nu e loc de orgolii de artist. O astfel de discuţie e constructivă atunci când e abordată cu deschidere şi cu dorinţa onestă de a face treabă bună.